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プロスポーツにおいて新規ファン獲得とファンベース理論は矛盾しないのか

プロスポーツの経営者やマーケティング担当者にとって、新規ファンの獲得はチームの勝利と同じくらい(もしかしたらそれ以上)重要です。しかし、新規ファン獲得のためには、お金も時間も知恵も必要であり、短期的な収益(集客)を求められている現場としては、勢いクールではない(ベタな)施策を展開してしまいます。

この危険性をわかりやすく解説しているのが、この河内一馬さんのnoteです。

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この記事では、次のように言い切っています。

「サッカークラブはブランド化しなければならない」という意識を持てないクラブ(チーム)は、衰退する運命にある。小さなクラブがビッククラブになることはなく、ビッククラブは小さなクラブへと落ちこぼれていくだろう。

 ブランディングを後回しにして、目先の集客だけ追っていては、そのチームはいずれ衰退してしまうのです。

この考え方は佐藤尚之さんが提唱しているファンベース理論とは矛盾しないのでしょうか。

ファンベース理論とは、佐藤尚之さんが執筆した「ファンベース」(ちくま文庫)のAmazonの商品説明によると「ファンを大切にし、ファンをベースにして中長期的に売上や価値を上げていく考え方です」。

ボクはファンベース理論は、これはこれでもっともであり、少なくともプロスポーツにおいてはブランディング構築と矛盾しないと思います。

 

既存ファンへの最大のファンサービスは勝利です。全試合勝つことができればそれに越したことはありません。しかし、全試合勝利なんて、プロ野球は無理だし、サッカーやラグビーだってできて1チームです(当たり前です、2チームが全試合勝利できるわけありません)。それに、恐ろしいことに勝利街道を驀進していても、試合内容がつまらんとか何とか言われて、既存ファンにケチをつけられることすらあります。

勝てないチームでも、既存ファンが納得することは多々あります。プロ野球なんかよくあります。阪神タイガースがダメ虎とか言われて愛され続けていたり、横浜ベイスターズ中畑清監督なんかは外様なのにファンに愛されていました。現在の中日ドラゴンズ森繁和監督もなかなか勝てませんがファンから愛されています。 中畑さんや森さんは選手の起用に愛情があるんですよね。

既存ファンに向けた訴求は、この2つに尽きるんじゃないでしょうか。勝つか、選手を丁寧に使う。

一方、新規ファンの獲得は一筋縄ではいきません。チームが優勝すれば、その時は客席は満員になるかもしれませんが、弱くなったらファンになりきっていない層はすぐ離れていきます。選手起用についてはなおのこと、新規ファンには、移籍か、生え抜きか、苦節何年か、往年の誰々選手の子供か、なんてわかりません。

だから河内一馬さんのテキストにあるように、チーム(クラブ)はブランディングして新規ファンを獲得し、心の移ろいやすい新規ファンに「このチームのファンである自分ってかっこいい」と思ってもらわなくちゃならないんです。

先日も書きましたが、胸にリポビタンDじゃインスタにあげられません。来年、日本代表が予選突破すれば瞬間的に売れまくるでしょうが。ブランディングしてくれないと、新規ファンが集まらないだけじゃなくて、既存ファンですら肩身の狭い思いをしなくちゃなりません。

 

先ほど流れてきたネットニュースです。

みんなでスクラムしてW杯が盛り上がるんなら、それは素晴らしいことでしょう。

どうも、自治体は(これは商工会議所ですが)お金をかけずに、関係先に声をかけて達成できるイベントをやりたがりますね。何人集まった、ネットニュースに載った、地元の新聞にも載った、いい汗かいた。担ぎ出された、企業の従業員や市役所の職員はたまったものじゃないでしょうね(知らんけど)。こういうベタなアプローチで満足するのはホントいい加減にしてもらいたいものです。